Resumen capítulo 17. Conocimiento del consumidor

Éste es el cliente

La permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen las preferencias de los clientes.

Tres modelos de calidad total:

1.- Planeación de la calidad (desarrollar los productos y los procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los clientes).

2.- Control de la calidad (para alcanzar las metas)

3.- Mejora de la calidad (alcanzar niveles de desempeño sin precedente).

Todo ello con el propósito de satisfacer a los clientes.

El deleite del cliente se logra cuando el producto o servicio supera sus expectativas.

Pasos necesarios para el conocimiento del cliente:

Identificarlos; conocerlos a fondo; satisfacer o superar sus expectativas, y verificar su satisfacción.

Para Fernando Flores, la manera de identificar a los clientes es respondiendo a la pregunta: ¿quién se declara satisfecho o insatisfecho con el resultado de determinado proceso o subproceso?

Según Albrecht, se conoce por medio de la pregunta: ¿quién se beneficia de con mi trabajo?

Cuando se sabe quién es el cliente se debe trabajar en conocerlo más a fondo.

Una manera de hacerlo es clasificándolo según sus características, estos pueden ser:

Volcánico: es impulsivo y no disimula su enojo; como punto fuerte tiene que le gusta que le hablen directo, y como punto débil que su enojo es su autodefensa. Se le debe tratar con paciencia, dándole la razón.

Afirmativo: no contradice, dice sí a todo pero al momento de la venta no compra.

Entre sus puntos fuertes se encuentra que es difícil conocer su verdadera opinión. Mientras que su punto débil es que rehúye a las discusiones.

La manera correcta de tratarlo es demostrándole respeto a su intimidad.

Bromista: aquel cuya actitud carece de formalidad.

Uno de sus puntos fuertes es que es agradable y simpático.

Tiene como punto débil que si encuentra a alguien más hábil para las bromas le da miedo ser derrotado.

La manera correcta de tratarlo es con desenfado y alegría.

Hablador: no se calla; sus puntos fuertes son que su palabrería le sirve de escudo y quiere ser escuchado por alguien.

Sus puntos débiles son que busca más que alguien lo escuche que cerrar una negociación.

Se le debe escuchar pero incluyendo poco a poco los temas que nos interesan.

Orgulloso: el que quiere ser alabado, tiene como punto fuerte que es una persona segura de sí misma y como punto débil que no suele aceptar sus errores.

Se le debe alabar, haciéndole creer que estamos de acuerdo con él.

Silencioso: sólo habla al final.

Su punto fuerte es que no es fácil leer su mente y su punto débil es que su silencio muestra recelo.

Este tipo de cliente debe ser tratado sin que se le aborde abiertamente y con respeto.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Aspectos en los que coinciden: en la mercadotecnia interna (al interior de la organización que tiene como objetivo a los integrantes), y la forma en la que existe una influencia entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo.

Aspectos para retener a los mejores empleados:

1.- El conocimiento de los empleados.

2.- Contar con estrategias que nos permitan competir.

3.- Una vez que el empleado esté dentro de la organización, ofrecerle una visión para que ponga en ella su esfuerzo.

4.- Preparar a los integrantes para que su desempeño sea de alta calidad.

     5.- Condiciones para que el desempeño sea superior.

     6.-    Darles libertad a los empleados.

     7. -  Medir y evaluar el desempeño de las personas con el propósito de compensarlo cuando éste se alto.

Principales herramientas de la mercadotecnia hacia el exterior de la organización:

Estudios del consumidor; de su comportamiento ante el servicio; de presentación, y de los hábitos de compra.

La mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios entre los que se encuentran las pruebas de concepto (permite descubrir ventajas y desventajas antes de la fabricación del producto); pruebas de aceptabilidad (se hace una primera visita al encuestado donde se presenta el producto y en la segunda se recaba información y se invita a plantear preguntas sobre dicho artículo); pruebas de precio (busca identificar el precio psicológico, es decir cuánto estaría dispuesto a pagar); pruebas de envase (intervienen factores como el color, tipos de envase, materiales, etc.); pruebas de nombres y marcas, y pruebas de ventas (se analizan los hábitos de consumo de la población objetivo).

 El aseguramiento de la calidad de los productos 

Se apoya en dos tendencias: el uso de herramientas estadísticas (ayuda a comprender sus procesos y mejorarlos), y el uso de herramientas de ingeniería. 

Las herramientas estadísticas son: El diagrama causa-efecto (para realizar dispersión de los procesos, ilustra las causas y subcausas. También conocido como diagrama de Ishikawa); la hoja de verificación (instrumentó de registro utilizada por el cliente); diagrama de flujo (representación gráfica de los pasos de un proceso); histograma (sumario de variación de un conjunto de datos que permite captar patrones); diagrama de Pareto (herramienta para clasificar las causas de más a menos, según su significación), y diagrama de dispersión (técnica para analizar la relación entre dos variables).

Se aplican dentro de una metodología conocida como diseño de experimentos.

El liderazgo es una parte esencial de los controles de calidad.

Los métodos de Taguchi requieren de una nueva manera de pensar acerca del desarrollo de los productos, se centran en las etapas de diseño.

Las cinco brechas de un servicio de calidad

1.- Entre el servicio que se desea recibir y la percepción que tiene la gerencia sobre las expectativas del cliente.

2.- Entre esta última y las especificaciones que se elaboran en el interior de la organización.

3.- Entre las especificaciones y la manera como el servicio es entregado. 

4.- Cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones.

5.- Servicio percibido.

Métodos de aseguramiento    

Pilares cuando los servicios se prestan dentro de la organización: cultura de la organización, la organización misma, la conducción y los empleados.

7 pecados del servicio interno: el agujero negro, el rebote, el decreto, los vigilantes, el negativismo, la fábrica de papel, las competencias internas.